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Sfido chiunque abbia il coraggio di affermare di non essere rimasto positivamente colpito dagli spot di Amaro Averna con protagonista Andy Garcia. Trovo quegli spot un concentrato di “borghesia” che affascina e seduce al tempo stesso. Non sono un grande cultore degli amari, mi tocca ammetterlo, ma sono letteralmente calamitato da tutto ciò che si figura come “quel dettaglio in più che..”. Che? Beh, il dettaglio che fa la differenza, il dettaglio che diventa stile.
Gli spot
La scelta di girare i 3 spot di Amaro Averna in una Sicilia assolata e impregnata del sacro valore delle tradizioni appare quantomai appropriata e coerente con la storia dell’amaro.
Siamo in tutti e 3 i casi catapultati in un’atmosfera quotidiana di gioia e di spensieratezza, quasi a volerci invitare a godere l’attimo. Anche se differenti, i tre spot sono correlati perché in ognuno è svelato un dettaglio che rende unici il sapore e la ricetta di Amaro Averna.
Segreti
In uno la cornice è la sala d’estate di Villa Malfitano. E’ Andy Garcia a vestire i panni di Don Salvatore (confermando sempre più la tendenza ad affidare gli spot a star di fama internazionale in grado di dare un tocco in più al prodotto pubblicizzato), a catturare l’attenzione con il suo sguardo magnetico e penetrante, regalandoci anche qualche pillola di saggezza: l’amore non ha bisogno di svelarsi in tutti i propri segreti perché la bellezza è curiosità, è mistero e fascino e tale deve rimanere, come la ricetta dell’amaro, che proprio per questo suscita. E in mezzo alla confusione, alle risa, all’atmosfera di convivialità che si respira nello spot, campeggia lui, Amaro Averna, che cristallizza quell‘ attimo regalandoci la beatitudine di chi assapora senza pretendere nulla, scordandosi le impellenze che incombono.
Rituale
Lieve cambio di scenario per il secondo spot: in riva al mare, a Cefalù, in un locale all’aperto, Don Salvatore rassicura Antonio, un amico che ha delle ansie riguardo al figlio, suggerendogli di dare al ragazzo il tempo di maturare e di «non giudicarlo dalla scelte che fa». Il tempo, la maturazione: gli stessi ingredienti che fanno di Amaro Averna un liquore così prezioso.
Profumo
Il terzo riporta alla mente l’ultima, fondamentale caratteristica di Amaro Averna: il profumo, capace di riconoscersi anche ad occhi chiusi, proprio come la donna seduta alle spalle di Don Salvatore, del cui odore si inebria.
E non ci si stupisce che il regista e sceneggiatore dello spot sia il pluripremiato Emanuele Crialese, autore di numerosi cortometraggi.
Andy Garcia
In tutti e tre gli spot è Andy Garcia a vestire i panni di Don Salvatore. La sua eleganza balza subito agli occhi: un uomo riccamente abbigliato con un elegante completo blu, la barba folta e i capelli portati all’indietro. I momenti di godimento necessitano dell’abbigliamento giusto, sembra volerci suggerire lo spot e in quest’ottica lo stile di Don Salvatore è emblematico. Dettagli su cui non può non essersi concentrata la mia attenzione, che mi hanno portato a chiedermi:
Ma chi è “Don” Salvatore?
Il riferimento è chiaramente a Salvatore Averna, un ricco mercante tessile che nel 1868 ricevette in dono da Fra Girolamo, un frate benedettino dell’abbazia di Santo Spirito a Caltanissetta, la ricetta originaria dell’Amaro Averna come ringraziamento per la gratitudine mostrata nei confronti dell’abbazia. Un dono provvidenziale, direi: e il destino di Salvatore cambiò radicalmente. Da mercante tessile a produttore dell’amaro dapprima per la sua famiglia nella villa Xiboli, dimora di famiglia e successivamente, grazie al figlio Francesco Averna, si impone sul mercato italiano ed europeo.
Averna non si limita solo a regalarci i preziosi consigli e segreti dell’amaro attraverso gli spot TV. I canali social Averna Facebook e Instagram sono ricchi di contenuti che richiamano fortemente il #momentoAverna e il #RitualeAverna. Sulla pagina Facebook, possiamo trovare mini video e post che svelano come assaporare al meglio l’amaro, mentre sul profilo Instagram ci vengono mostrate immagini suggestive della Sicilia in cui campeggia l’amaro.
Il rilancio del brand
Dopo varie vicende, nel 2014 la Fratelli Averna S.p.A. è acquistata per 103,75 milioni dal gruppo Campari, consentendo all’azienda di allargare l’offerta del dopo-pasto finora limitata a Cynar. Nel 2013 il Gruppo Averna ha realizzato vendite nette totali per 61,8 milioni di euro (+3,1% sul 2012), rispetto a un totale di 1,5 miliardi fatturati da Campari. L’Italia rappresenta circa il 65% del fatturato totale dell’azienda siciliana mentre il 35% delle vendite internazionali è realizzato prevalentemente in Germania e Austria. Il controvalore totale dell’operazione (Enterprise value), per il 100% del capitale sociale di Fratelli Averna S.p.A., è pari a € 103,75 milioni, corrispondente a un multiplo di 9,2 volte l’EBITDA pro-forma nell’anno fiscale terminante il 31 dicembre 2013. Il controvalore totale dell’operazione è composto di un prezzo (Equity Value) di € 98,0 milioni e un debito finanziario netto pari a € 5,75 milioni al 31 dicembre 2013. La chiusura dell’operazione è prevista per il prossimo 3 giugno.
I nuovi spot in tv insieme alla presenza di Andy Garcia, i mini video su Facebook e le suggestive foto su Instagram, le belle locations e gli eleganti abiti di Don Salvatore mi hanno spinto a chiedermi il motivo per cui Averna oggi fosse così presente sul mercato. L’acquisizione da parte del gruppo Campari è stata la risposta che cercavo.
